Generalmente se cree que las canciones que se viralizan en la red social de videos cortos TikTok lo hacen de manera orgánica y espontánea, de manera que nadie puede predecir cuál será el próximo éxito musical de la aplicación. No obstante, Bloomberg reveló este jueves que en realidad detrás de la popularización de una melodía hay un proceso de selección altamente administrado.
De acuerdo con el medio, los ejecutivos de TikTok ayudan a determinar qué videos, canciones o tendencias se vuelven virales o qué clips aparecen en las páginas de recomendaciones personalizadas. Como ejemplo Bloomberg se refirió al éxito de la canción ‘Savage’ de la rapera Megan Thee Stallion, que este año ganó el Grammy al mejor artista novel, entre otras nominaciones.
Parecía que ‘Savage’ se volvía viral espontáneamente en TikTok como consecuencia del entusiasmo de sus usuarios, pero, según Bloomberg, el éxito de la canción fue el resultado de una «inteligente campaña de ‘marketing’«, en la que la administración de la plataforma analizó los datos de los usuarios y aconsejó a 300 Entertainment, el sello discográfico de la rapera, cómo promocionarla.
A principios del año pasado, 300 Entertainment estuvo trabajando con TikTok para promocionar el álbum Suga de Thee Stallion e inicialmente eligió la canción ‘Captain Hook’ como foco de su campaña. No obstante, TikTok pidió al sello incluir cinco canciones en la plataforma para monitorear varias métricas antes de escoger finalmente ‘Savage’.
Según la directora de asociaciones musicales de TikTok, Isabel Quinteros Annous, la velocidad a la que los usuarios guardaban fragmentos de la canción en sus carpetas privadas de sonidos para su uso futuro «fue creciendo exponencialmente». Luego, la plataforma dejó deliberadamente que ‘Savage’ «hirviera a fuego lento» en la aplicación durante varios días antes de colocarla en las listas de reproducción y los anuncios publicitarios más importantes en la parte superior de su página de búsqueda y biblioteca de sonidos, donde los usuarios seleccionan música para videos.
«Mantuvimos las palancas de promoción para dejar que el sonido madurara hasta el punto correcto en el que luego, cuando sacamos todo lo que no nos gustaba, simplemente lo impulsó al número uno», relató Annous. TikTok asimismo ayudó a popularizar el #SavageChallenge, una rutina de baile creada por Keara Wilson, de 20 años, que antes ya había sido contratada para crear bailes similares para el rapero T-Pain y otros artistas.
No es el único caso
El caso de Thee Stallion no es el único. Bloomberg señala que al principio TikTok asignó gerentes individuales a miles de estrellas de la ‘app’ para «ayudarles con todo, ya fuera soporte técnico o matrícula universitaria». Ahora TikTok aconseja regularmente a los creadores de contenido populares sobre qué etiquetas y funciones son importantes para la aplicación y sus anunciantes, además de poner en contacto a las estrellas de la aplicación con marcas y músicos, lo que regularmente resulta en asociaciones económicas.
Los principales usuarios reciben correos electrónicos semanales con instrucciones sobre qué videos hacer para aumentar su exposición, relató Gabby Murray, una creadora de 19 años con 8,5 millones de seguidores que gana alrededor de 20.000 dólares al mes en TikTok.
A su vez, un portavoz de TikTok señaló que las tendencias todavía ocurren de manera orgánica en la aplicación.
Por otra parte, la demanda de un grupo de ‘influencers’ contra la Administración Trump, que trató de prohibir TikTok en el territorio de EE.UU. argumentando que la red social tenía vínculos con el Gobierno chino, fue orquestada por ByteDance, a la que pertenece TikTok, según dijo a Bloomberg una persona familiarizada con el caso. La compañía reclutó a los creadores, los puso en contacto con un conocido abogado y ayudó a diseñar las tácticas legales, agregó esa fuente.
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